להתנצל – כבר לא מספיק

"עשינו הרבה טעויות בבניית המערכת וטעויות רבות יותר בדרך ההתמודדות עמה", כתב צוקרברג בבלוג החברה … "עשינו עבודה גרועה עם הכלי הזה ואני מתנצל על כך. לקח לנו זמן רב מדי לאחר שאנשים החלו ליצור עמנו קשר בקריאה לשנות את המוצר… במקום לפעול במהירות, לקח לנו זמן רב להחליט על הפתרון הנכון. אני לא גאה בדרך בה התנהלנו ואני יודע כי יכולנו לעשות זאת בצורה טובה יותר". (פייסבוק 2007)

דובר GM אמר, בתגובה לתאונות קטלניות שאירעו ברכבי החברה בהן נהרגו שלושה עשר בני אדם, "אנחנו מתמודדים עם הבעיות שלנו בפתיחות ובישירות. אנחנו לוקחים אחריות על מה שקרה ועושים שינויים משמעותיים בחברה שלנו כדי להבטיח שזה לעולם לא יקרה שוב". (2014)

הפכנו כמעט מורגלים בשנים האחרונות בהתנצלויות פומביות של חברות. כשהמוצר לא עומד בהבטחה או בציפייה של הצרכן, או יש חשד לליקוי כלשהו במוצר או בשירות, יוצא המנכ"ל או הדובר בהודעה פומבית של התנצלות והבטחה לבדוק, לתקן, לדאוג שלא יקרה שנית. זה מאוד מרשים ומעורר כבוד לשמוע או לראות מנכ"ל שלוקח אחריות בפומבי. יחד עם זאת, לעתים מתגנבת שאלה ללבם של הציבור, הלקוחות, העובדים … האם הוא באמת מתכוון לכך? האם באמת אכפת לו והוא הולך לעשות עם זה משהו? או שמדובר בטקטיקה על מנת להוריד את העניין מסדר היום?

מובילות את הטרנד של התנצלות פומבית על ידי מי שעומד בראש הפירמידה – החברות המהירות, שלומדות מהר, חברות האינטרנט והטכנולוגיה כמו "אפל" ו"פייסבוק"… שממהרות להודות בטעות, בפגם שהתגלה במוצר או בכישלון עסקי. הן יודעות שהלקוחות שלהן, העובדים, השותפים, המשקיעים והציבור לא יסלחו לחוסר שקיפות כלשהו מצדן, מה שעלול לפגוע במוניטין ובאמון שרוכש להן הציבור ומוניטין ואמון הוא הנכס החשוב ביותר שלהן.

במאמר בטיים מ-2013 אומר דב סיידמן, סופר ובעלים של חברת יעוץ מובילה בעולם בתחום האתיקה הארגונית, שמנהיגים למדו שהם חייבים לעבוד נכון בעולם שקוף יותר ומחובר יותר, עולם בו הכל גלוי ומתגלה במהירות.הם למדו שהודאה בטעות והתנצלות מאפשרת לחברה להראות שיש בה גם חולשה ופגיעות, ואף לחשוף משהו מהרובד העמוק של החברה האחראי לתוצאה (תרבות ארגונית, מבנה, תפיסות שגויות, מקצועיות) ובכך להיתפס אף יותר שקופה. כך השימוש בכלים של השקיפות והחיבוריות שבעולמנו, עובדים לטובת החברה.

מגזר הפרמצבטיקה הוא מגזר רגיש מאוד לטעויות. הדוגמא של מנכ"ל ג'ונסון אנד ג'ונסון במשבר הטיילנול בשנות השמונים הצביעה על הכיוון של לקיחת אחריות פומבית אותו אנו רואים היום יותר ויותר. המנכ"ל Burke עלה לשידור מיד כשנודע שאנשים שנטלו את התרופה טיילנול נפגעו מהרעלה והבהיר לכולם שהוא הסמכות והוא בחזית והיה מאוד נגיש לעובדים ולתקשורת. הוא רצה לתת לאנשים את התחושה שהחברה תעשה את הדבר הנכון, גם אם עליה לשלם מחירים כבדים, כחלק מלקיחת האחריות על מה שקרה (כאן תוכלו לקרוא עוד על הדוגמה המרתקת הזו).

אנחנו זוכרים גם אירועים, בעבר ובהווה, בהם חברות לא לקחו אחריות, לא הגיבו, התחמקו… בוודאי שלא הודו או התנצלו והסתפקו בהודעה שהשתמע ממנה משהו כמו "לא מאשרים ולא מכחישים…". אך בסה"כ נראה שאת השיעור של הטיילנול, כיצד להתמודד באופן שקוף ואחראי, חברות למדו והפנימו. ובעידן זה, כשכל תלונה בפייסבוק יכול לצבור תאוצה ברשתות החברתיות עד למשבר עסקי או מחאה חברתית בהיקף לאומי, זה מחזק עוד יותר את הלמידה ואת הצורך של חברות לצאת בהתנצלות פומבית כשצריך.

על הרצף ההתפתחותי של שקיפות ולקיחת אחריות, אין ספק שאנחנו נמצאים היום במקום טוב יותר. אך נדמה שהיום זה לא מספיק ואפילו גורם לתגובה הפוכה. כשאנו רואים את התגובות בטוקבקים ובעיתונות להתנצלויות פומביות של חברות, אנו שומעים ורואים יותר ויותר את הסקפטיות והשאלה שעולה – האם הוא מתכוון לזה באמת? או שמדובר בעוד חלק מתרגולת ניהול משבר, השגורה כל כך על ידי ארגונים כיום? תרגולת הגורסת "שלא משנה מה נכון או צודק, קודם כל תודה ותיקח אחריות". אין דרך אחרת להתמודד עם משבר תקשורתי. את הכוונה האמיתית של המנכ"ל קשה לאנשים למדוד ולהעריך רק דרך מילים. להגיד "אני מצטער"… "טעינו"… לא מספיק בימים אלו. זהו הצעד הראשון ההכרחי. אך לא מספיק. אנשים, לקוחות, צרכנים, משקיעים ושותפים – רוצים לראות ולחוש שהכוונה אמיתית ולא חלק מטקטיקה של ניהול משבר.

אז איך עושים זאת? מהי הדרך להתנצל? כמובן קודם כל להתנצל כשבאמת מתכוונים לכך. ואחר כך לא להסתפק בזה אלא להמשיך דרך עשייה שקופה, הממחישה שהחברה באמת כואבת את מה שקרה, לא מקבלת את המציאות שנוצרה, שהיא אחראית להיווצרותה ולוקחת אחריות מלאה על כל ההשלכות, כולל הליכה לשינויים כואבים.

שלושה עקרונות יכולים לסייע כאן:

• החברה מראה שהיא הולכת מעבר לטעות עצמה, היא מתעמקת בסיבות ובגורמים שהביאו למצבהזה. לומדת, מחפשת מה במאפיינים של האנשים והחברה הביא למצב, מטפלת בגורמים העמוקים אם הם תרבותיים, ערכיים, פרסונליים או אחרים ומשנה סדרי עולם בניהול כ"א, תגמול, דרכי טיפול בלקוח ועוד.
• החברה מזמינה משוב ומייצרת דיאלוג עם הנפגעים. ההתנצלות היא התחלה של דיאלוג ושיח.
• ואחרון חביב – פשוט לפעול, לעשות שינויים ולהתמודד עם האבנים הגדולות של השינוי בנחישות. שינויים שלקוחות, עובדים, שותפים ומשקיעים ירגישו בהם בשיח, בהתנהלות, במדדי הביצוע, ב-SLA ובדרך בה החברה עושה עסקים.

להתנצל זה חשוב והכרחי בסביבה המחוברת והשקופה בה אנו חיים, אך כבר לא מספיק. אנחנו חיים בעידן שבו חובת ההוכחה היא על ההתנהגות ודרך עשיית הדברים בשטח.

נכתב על ידי עידית שומן אדטו.

*עידית שומן אדטו היא יועצת ארגונית בכירה ושותפה ב"לוטם"