'מסע לקוח' – או, מה הקשר בין חנייה לדייט מוצלח במסעדה?

נניח והחלטתם להשאיר את הדאגות מאחוריכם לערב אחד, להזמין בייביסיטר ולצאת למסעדה האהובה עליכם. עד שתקבלו את הקינוח, תעברו מסע של ממש. במסע יהיו רגעים שישפיעו על שביעות הרצון שלכם ועל הסיכוי שתחזרו למסעדה הזו שוב.
אז אילו שלבים תעברו במסע? השלב הראשון יהיה הזמנת המקומות (האם דרך האינטרנט או רק טלפונית? האם אפשר להזמין את השולחן הפינתי בו ישבתם בדייט הראשון?) שלב הכניסה יכלול שאלות כגון כמה רחוק חניתי? כמה זמן חיכינו למארחת? האם היא בירכה אותנו לשלום? האם הושיבו אותנו מיד? ועוד. שלב ההתקשרות יכלול את הזמן מרגע שהתיישבתם (האם קיבלתם את השולחן שרציתם?) ועד הרגע בו תקומו, שבעים ומרוצים (לא לשכוח להשאיר טיפ!) השלב האחרון, שלב היציאה, יכלול את יציאתכם מהמסעדה (האם הודו לכם? האם פתחו לכם את הדלת?) החזרה לחנייה והתחושות שלכם בעת העזיבה.

בעשרים השנה האחרונות, תחום השירות עבר מהפכה של ממש- מתפיסה היוצאת מנקודת הנחה ששירות הוא תמיכה במוצר ותו לא, דרך גישה שמבוססת על הנחת יסוד ששירות אמור לתת מענה לציפיות בלבד ועד היום, בו השירות הוא מושג רחב שבסיסו עומד מושג ה'חוויה'. בתפיסה פרואקטיבית זו, גם בארגונים שאינם תופסים את עצמם כארגוני שירות במהותם, יש לשירות פוטנציאל להיות ערך מבדל, כזה שממנף יחסים ומביא לצמיחה ורווחיות.

ארגונים שמבינים את חשיבות השירות, נוטים לעתים רבות לבחון את השירות הניתן ללקוח אל מול נקודת זמן ומקום ספציפיים. מוקד שירות טלפוני יבחן לדוגמא רק את השיחה שהתבצעה בין נציג השירות ללקוח. שיחה זו היא אכן נקודת המגע הקריטי ('רגע אמת'), אך היא לא הנקודה היחידה שמשפיעה על חווית הלקוח ועל שביעות רצונו. חשובה לא פחות גם הדרך שהלקוח עובר לפני, אחרי ובמהלך מתן השירות: כמה זמן חיכה למענה? האם ניתוב השיחות היה פשוט או מורכב? האם נדרש להזדהות יותר מפעם אחת? ועוד. הסתכלות רוחבית זו נקראת 'מסע הלקוח'.

מסע לקוח

זוכרים את המשחק סולמות ונחשים? במשחק זה ישנן משבצות בהן אנחנו זוכים באפשרות להתקדם במעלה המספרים ולהתקרב יותר לניצחון. אך יש גם משבצות שמדרדרות אותנו לתחתית הלוח ולסיכוי נמוך יותר להוביל ולנצח. זהו גם מסע הלקוח- הלקוח עובר על "לוח המשחק" מספר תחנות, ובכל אחת מהן יש לו הזדמנות לצמוח ולחזק את הקשר עם הארגון או ליפול ולהתאכזב מהארגון. ארגונים הרוצים לשפר את השירות הניתן ללקוחותיהם, ולשפר את המוצר באופן המותאם ללקוחות, צריכים למפות את המסע שהלקוח עובר בממשק שלו עם הארגון, להבין מהם 'רגעי אמת' ולהחליט כיצד למנף אותם לטובת חיזוק הקשר עם הלקוח.

פוטנציאל נוסף במיפוי המסע נובע מעצם העובדה שכיום השירות הניתן ברוב הארגונים הינו שירות רב ערוצי - המתקיים הן במרחב הדיגיטלי והן במרחב הפיזי, ומורכב בין השאר מגלישה באתר / אפליקציה, שירות טלפוני וביקור במקום עצמו. מיפוי ואבחון המסע שהלקוח עובר בין ודרך כל הערוצים הללו הוא קריטי. כך נוכל לראות את החוויה השלמה ולבחון האם קיימת תקשורת אחודה מול הלקוח במגוון הערוצים (Omni Channel )

כשלב מקדים למיפוי המסע, נתחיל במיפוי הלקוחות השונים: אילו סוגי לקוחות יש לארגון? אילו סוגי אינטראקציות יש ללקוחות עם הארגון? מה הצרכים והציפיות של כל אחד מסוגי הלקוחות מהארגון כנותן שירות? שאלות אלו יעזרו לנו למקד את מסע הלקוח אל הצרכים הכי "בוערים" לארגון.

מיפוי מסע הלקוח כולל 3 שלבים עיקריים:

  1. שלב האבחון- מיפוי נקודות הממשק של הלקוח עם הארגון, ואפיון החוויה שלו בכל אחת מהנקודות. לשלב זה יש 5 צעדים גנריים. מכיוון שקיימת שונות גדולה בין ארגונים, לכל ארגון יהיו שלבים קצת אחרים בהתאם לפועלו, סוג הלקוח וצרכיו מהתהליך: מודעות, כניסה, התקשרות (Engagement), יציאה ועיבוד.
  2. שלב העיבוד- זיהוי 'רגעי האמת', אותם רגעים או שלבים בהם יש נטייה גבוהה לאכזבה/התלהבות ויכולים להוביל לחיזוק / ערעור הקשר עם הלקוח. זיהוי רגעי האמת יכול להתבצע על ידי צוות היגוי פנים ארגוני, ביצוע קבוצות מיקוד של לקוחות, נתונים הקיימים בארגון ועוד. אם נחזור רגע למסעדה שלנו, רגע אמת אופציונלי יכול להיות תגובתה של המלצרית לאמירה שלכם על חוסר שביעות רצון מהמנה שקיבלתם. מלצרים שייקחו את האמירה שלכם ברצינות ויבררו איתכם מה הם יכולים לעשות כדי שתצאו מרוצים- יגרמו לכם לחזור לאותה מסעדה, גם אם טעמתם מנות טובות יותר במסעדה אחרת. במידה והתגובה שלה תאכזב אתכם, גם המסעדה עם החנייה הקרובה ביותר לא בהכרח תוביל אתכם לחזור אליה. לאחר זיהוי רגעי האמת, נבצע מיפוי של כל הפערים הקיימים ברגעים אלו.
  3. בניית תכנית פעולה- לאחר שזוהו הפערים ברגעי האמת במסע הלקוח, נסכם אותם לתובנות מרכזיות. מתוך תובנות אלו ניתן יהיה לגבש יעדים, לתכנן המלצות לפעולה לשיפור השירות /המוצר בארגון ולהגדיר מדדים אופרטיביים להצלחה.

ארגון המבין את החשיבות בעיסוק אסטרטגי בנושא השירות כפוטנציאל לצמיחה וערך ייחודי מבדל, ימצא שמסע הלקוח יכול להביא לארגון תועלות במספר מישורים:

  • שדרוג תהליכי עבודה.
  • שדרוג תשתיות מתן שירות.
  • שרשרת ערך שירות פנים ארגונית בריאה.

אז בואו נתחיל את המסע שלנו ביחד, כי כפי שדר' סוס אומר: "אם יוצאים, מגיעים למקומות נפלאים!".

 

 

אודות המחבר

תגובה אחת
  1. אורלי ג'קסון כהן

    ממש מעניין! אשמח ללמוד ולהרחיב את הידע בנושא זה

השארת תגובה